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[아산 프론티어 펠로우십] 사회적기업 ‘굿윌’의 성공전략: 미션 마케팅과 데이터 분석 – 이강권 펠로우

2017.05.26.

미국의 굿윌 인더스트리 인터네셔널에 파견되어 근무하면서제가 가장 관심을 두고 살펴보았던 부분은 무엇이 굿윌을 특별하게 만들었는가 관한 것이었습니다굿윌 인더스트리는 연간 5조원 이상의 매출을 기록하고 110년이 넘게 성공적으로 사업을 운영하고 있는 초우량 장수 사회적기업이라고   있습니다물론 굿윌은 일반적인 대기업과 대등할 정도로 상당히 규모가 크고 구조가 복잡하여  가지를 특정하기가 어렵습니다하지만 펠로우의 입장에서 1년간 직접 보고 경험한 바를 토대로 느낀 바를  가지 적어보고자 합니다.

최근 굿윌에서는 가장 중점을 두고 추진하고 있는  가지 활동이 있습니다바로 미션 마케팅과 데이터 분석입니다그동안 굿윌의 다양한 행사에 참여하고 여러 부서와 협업하면서   가지 활동이 전사 사업에 상당히 비중 있는 역할을 차지하고 있음을   있었습니다미션 마케팅과 데이터 분석은 굿윌의 사업에 차별화된 강점을 부여하고 지속가능성을 강화하는 핵심 토대이기도 하였습니다.

마케팅의 중요성은 소비자들의 현명한 소비가 증가하고 경쟁이 심화되는 요즘의 시장환경에서 백번 강조해도 지나치지 않습니다차별화된 마케팅은 기업에게 특별함을 부여하고 소비자의 선택을 쉽게 이끌어내게 합니다마케팅은 사회적기업에게 마찬가지로 매우 중요합니다특히 영리기업에 비해서 자원이 부족한 사회적기업에게 마케팅은 부족함을 유리함으로 바꾸는 Game Changer 역할을 합니다더욱이 소셜미디어의 발달로 인해 사회적기업이 선택할  있는 마케팅 수단이 매우 다양해졌습니다그리고 최근 증가하는 윤리적 소비성향의 소비자들은 사회적기업의 마케팅을 보다 용이하게 만드는 긍정적인 신호입니다

하지만 사회적 가치와 경제적 가치를 함께 추구하는 사회적기업에게는 다른 영리기업이 추구하는 마케팅과는 조금 다른 방향의 마케팅이 필요합니다제품과 서비스가 제공하는 고객가치를 전달해야  뿐만 아니라사회적기업이 추구하는 사회적 가치에 대해 고객과 공감대를 형성해야 하므로 고려해야  사항이  많다고   있겠습니다제가 1 동안 관찰한 굿윌은 사회적기업에게 필요한 마케팅을 상당히  이용하는 회사였습니다임팩트있는 글과 영상으로 굿윌의 사업모델과 미션을 소비자들에게 아주 효과적으로 설명하고 있었습니다저는 굿윌의 이러한 활동을 미션 마케팅이라고 표현하고 싶습니다.

 

1. goodwill 3rd PSA▲ 굿윌의 3차 PSA 캠페인 포스터

 

굿윌은 2013년부터 Ad Council이라는 대외홍보 전담팀과 함께 대대적인 마케팅 활동을 펼쳐왔습니다. Ad Council에서는 PSA(Public Service Advertisement) 캠페인이라는 굿윌 브랜드 마케팅을 지속적으로 추진하고 있는데최근  번째 PSA 캠페인을 개발하고 현재 시행을 눈앞에 두고 있는 상황입니다굿윌의 PSA 캠페인은 “Donate Stuff. Create Job.”이라는 단순하고도 명쾌한 문장으로 대표되고 있습니다. “Donate Stuff” 기증품 소매업이라는 굿윌의 비즈니스를 나타내고 “Create Job” 굿윌이 추구하는 사회적 가치를 드러내 줍니다 개의 단어로 사업모델과 추구하는 미션을 모두 드러내면서 사회적기업으로서의 정체성을 확실히 표현하고 있다고   있습니다.

지난 2016 12 회사 전체회의를 통해 최근에 개발 완료된 3 PSA 캠페인이 공개되었습니다전사 임직원들과 함께 마케팅 영상을 시청하였는데저는  감명을 받았습니다유명한 배우도 심지어 아무 음성도 들리지 않는 1분짜리 동영상은  울림을 전해주었습니다. “Donate Stuff. Create Job”이라는 굿윌의 정체성을 빠짐없이 표현하면서소외계층을 위한 일자리 창출이라는 굿윌의 미션을 매우 임팩트있게 전달하고 있었습니다사회적 가치와 경제적 가치를 모두 추구해야 하는 사회적기업은 어떠한 마케팅을 해야 하는지에 대한  가지 해답을 들려주는 듯했습니다.

굿윌의 CEO  기본스는 취임 이후 줄곧 데이터 관리의 중요성을  임직원들에게 전달하고 있습니다그동안 미비하게 다루어져 왔던 수많은 데이터를 체계화하여 중요한 정보를 생산해내고자 하는 것입니다데이터 관리는 내부적으로 성과관리와 운영을 개선하고 고도화하기 위해 중요합니다또한외부적으로 성과를 중요한 이해관계자들에게 투명하게 소통하는 데도 매우 중요합니다데이터 관리는 내적으로는 내실을 높이고 외적으로는 신뢰를 쌓기 위한 수단입니다.

 

2._데이터_관리_워크샵▲ 2016년 12월, 굿윌 전 임직원을 대상으로 실시된 데이터 관리 워크숍

 

굿윌 인더스트리 인터네셔널은 전 세계 160여 개의 굿윌 멤버기관들을 관리하고 지원하는 본사 조직으로서 데이터의 체계적인 분석과 이를 통한 인사이트의 제공이 매우 필요한 역할입니다최근에는 운영성과뿐만 아니라 사회적 성과를 관리하는 내부 체계(Annual Statistical Report)를 성공적으로 완비하였습니다굿윌에 물건을 기부하고 제품을 구매함으로써 창출되는 사회적 환경적 성과를 관리하는 표준인 ASR은 굿윌의 사회적 가치를 외부 이해관계자들에게 전달하는데 핵심적인 역할을 하고 있습니다특히 굿윌의 사업에 직간접적으로 연관된 정부 혹은 기관/개인 기부자와의 커뮤니케이션에 있어서 유용한 툴을 제공합니다.

현재 굿윌 인더스트리는 규모 면에서 볼 때마치 거대한 대기업과 같습니다따라서 이미 높은 명성과 자원을 가진 굿윌의 전략을 이제 발걸음을 떼는 소규모 사회적기업이 그대로 수행하기에는 다소 무리가 있을 수 있습니다그러나 한 가지 분명한 사실은최근까지 굿윌이 역점을 두고 추진해온 각각의 활동이 모여서 오늘날의 초우량 장수 사회적기업을 일구어냈다는 것입니다이러한 점에서 제가 소개한 굿윌의 두 가지 성공전략미션 마케팅과 데이터 분석은 우리나라 사회적기업에 분명 시사하는 바가 있다고 생각합니다.