블로그 상세페이지

[3기] Spencer du Bois

2016.02.01.

◎ 기관 개요
 
1 (2)

Spencer du Bois는 영리 단체이면서 비영리 기관의 브랜딩과 마케팅을 지원하는 기관이다. Spencer du Bois는 마케팅과 브랜딩 등의 분야에서 유니레버, 필립스, 챔피언스리그 등 영리 기업과 함께 일을 해온 기업이다. 그러다가 12년 전 비영리 기관으로부터 브랜딩 의뢰를 받은 것이 계기가 되어, 그 이후부터 비영리 기관들과 함께 일을 해 오고 있다.


직원은 12명으로 5명의 전략 전문가와 7명의 그래픽 및 디자인 전문가로 구성되어 있으며, 기관의 행정업무는 12명이 서로 나누어 맡고 있다.


Spencer du Bois의 타겟 그룹(Target Group)은 중간규모의 비영리 기관들이다. Spencer du Bois는 비영리 기관들에게 브랜딩과 마케팅을 제공함으로써 그들의 역량 강화에 도움을 주고자 한다. 브랜딩과 마케팅을 통해 기관 규모를 성장시키거나, 특정 사업들을 수행하는 특화(specialist)된 기관으로 변화시킴으로써, 비영리 기관들의 사회적 영향력을 높이는 데 기여한다.

 

주 소 : Gensurco House, 52-54 Rosebery Avenue EC1R 4RP London
전 화 : +44 20 78 430 035
이 메 일 : ​​max@spencerdubois.co.uk
웹 사이트 : www.spencerdubois.co.uk

 
◎ 주요사업

브랜딩과 마케팅 지원을 통해 기부 활성화를 유도하고, 비영리 기관의 성장을 돕기 위해서 Spencer du Bois는 다음과 같은 사업들을 진행하고 있다.

비영리 기관의 브랜딩
Spencer du Bois는 비영리 기관들에 대한 조사와 기관의 브랜드 네이밍을 통해 대중들에게 그 기관이 무엇을 하는 곳인지, 이 기관에 기부를 하는 것이 어떠한 의미가 있는지에 대한 명확한 메시지가 전달되게 함으로써 비영리 기관의 모금 확대에 기여하고 있다. 즉, 대다수 비영리 기관들은 그들이 수행하는 많은 사업들을 나열 방식으로 표현하고, 기관의 CI, BI도 자세한 설명을 듣기 전에 무엇을 의미하는지 모호한 경우들이 많아 이를 대중들이 쉽고 빠르게 이해할 수 있도록 기관의 브랜드를 재정립(re-branding) 해주고 있다.

비영리 기관의 캠페인 디자인
비영리 기관의 활동을 대중들에게 적극 알리고, 이를 통해 모금 확대는 물론 사회적 이슈를 통한 정책 반영 등의 추진이 가능할 수 있도록 온라인 캠페인을 디자인해주고 있다. 비영리 기관의 명확한 정체성을 찾고 타겟 그룹을 정하며 그들과의 효율적 의사소통 등을 다룸으로써 캠페인의 효과를 극대화시키는데 도움을 주고 있다.

 
◎ 방문 목적

최근 몇 년 동안 국내 비영리 영역에서 브랜딩에 대한 관심이 높아졌다. 3년 전에는 비영리 브랜딩 책이 번역되고 관련 강좌들도 늘어나고 있다. 그러나 아직까지 많은 비영리 기관들이 어떤 방식으로 브랜딩에 접근해야 할지 막막해하는 상황이다. 한국과 달리 영국은 비영리 단체들도 브랜딩이 잘 된 곳들이 많다는 점에 주목해서 해외방문연구조사 기간 중 마케팅 관련 회사를 만나 보고자 했다.


nfpSynergy의 조(Joe Saxton)가 우리 프로젝트에 대해 들은 후 nfpSynergy와 오랫동안 협력해 온 마케팅 회사인 Spencer du Bois를 소개해 주었다. Spencer de Bois는 12년간 대학, 자선 기관 등 다양한 비영리 기관들과 협력해서 브랜딩과 마케팅을 해 온 기업이다. 따라서, 비영리 기관의 브랜드 포지셔닝 기법과 브랜드 네이밍 방법에 대한 노하우를 실제 사례를 통해 배우고자 한다.


무엇보다 Spencer du Bois는 일반 기업을 대상으로 브랜딩과 마케팅 사업을 해 오던 곳이었는데 어떤 계기로 비영리 기관의 브랜딩 관련 일을 하게 되었는지 궁금하다. 영리 기업과의 협력 사업이 회사의 수익에는 더 큰 도움이 될 텐데, 그럼에도 지난 12년간 비영리 기관과 일을 꾸준히 진행해 온 기관 대표의 철학을 알아보고자 한다.


마지막으로, 우리가 설립하려는 기관의 기존 명칭, ‘Data Hub Institution’에 대한 고민을 이번 기관 방문을 통해 해결하고자 한다. 우리는 두 차례의 평가에서 기관명과 수행하려는 사업과의 연관성이 낮아 이해하기 어렵다는 지적을 들었다. 따라서 기관명을 정하거나 브랜드를 만들 때 무엇을 고려하고, 어디에 초점을 두어야 할지 등에 대한 노하우를 알고자 하며 프로젝트에 적용시켜 보고자 한다.

 
◎ 인터뷰
2 (2)

Q. 영리 기업으로서 비영리 기관과 일을 하게 된 계기는 무엇인가?
A. 12년 전 하나의 비영리 기관과 일을 하게 되면서 비영리 기관의 가치에 대해 알게 되었고, 수익 창출보다는 세상을 변화시키는 일에 헌신하고자 결심하게 되었다. 인연이 되었던 그 기관은 미국에 본부를 둔 국제기구였는데 여성의 인권과 여성의 의료문제 관련 일을 하던 곳이었다. 루즈벨트 대통령 때 설립되어 정부의 지원으로 운영되어 오다가 조시 부시 정부 때 정책 변화로 정부 지원금이 끊어지면서 운영의 어려움을 겪고 있었다. 이를 해결하기 위해 우리에게 컨설팅을 의뢰하였고, 우리는 캠페인을 시작으로 정부와 기부자들과 일을 하게 되었다. 브랜딩을 통해 대중들에게 비영리 기관이 하는 일이 무엇이고, 왜 기부를 해야 하는지 메시지를 전달함으로써 기관의 모금액을 증가시킬 수 있었다. 사람들은 보통 12시간 동안 80~120개의 메시지를 받아서 본다. 그런데 비영리 기관들의 메시지는 찾아보기 힘들다. 따라서 수많은 메시지 중 비영리 기관의 메시지가 눈에 띄어야 하고 그것이 기부로 이어지게 된다. 대중들의 눈에 띄는 것, 그것이 브랜드이고, 브랜드가 있어야 기관의 메시지를 대중들에게 전달할 수 있다고 생각한다.

 

Q. 비영리 기관의 브랜드가 갖는 의미는 무엇인가?
A. 비영리 기관의 브랜드는 기관의 비젼(vision)과 관련된 것으로 시장이 원하는 것을 브랜드로 만드는 상업 브랜드와는 다르다. 비영리 기관은 사람들의 마음을 변화시키는 것이고, 사람들과의 의사소통이 중요하다. 브랜드는 생각과 행동을 바꾸는 것이라고 볼 수 있는데, 이를 위해서는 브랜드는 강력한 철학을 보여줄 수 있어야 한다. 비영리 기관들은 다양한 이야기를 하는 경우가 많은데, 그보다는 특정 타겟 그룹을 정하고 그들에게 강력하게 어필할 수 있는 브랜드를 필요로 한다. 그렇기 때문에 브랜드를 만들 때는 캠페인, 옹호, 기금모음 제안, 서비스 제공 네 가지 분야를 모두 고려하여야 한다.

 
3 (2)

Q. Spencer du Bois의 주요 고객층은 어디이며, 기관의 수익을 놓고 볼 때 영리기업과 일할 계획은 없는가?
A. 우리의 주요 고객층은 아래 그림1에서 가운데 위치한 기관들로, 해당 기관들은 중간 규모의 기관들이면서 사업이 특화되지 않은 기관들이라고 할 수 있다. 우리는 이러한 기관들의 규모를 키워 더욱 대중적으로 만들거나, 한 분야에 전문성을 키워 더욱 특화된 기관으로서의 경쟁우위를 가질 수 있도록 초점을 두고 있다.

 
4 (2)

<그림1 Spencer de Bois의 주요 고객층>


아래 그림2은 우리와 일을 하며 기부금 증가를 통한 기관의 수입 증가가 있었던 기관들의 일부를 보여주는데, 대표적인 사례로 옥스팜(Oxfam), 세이브더칠드런(Save the Children), 유니세프(Unicef) 등이 있다. 우리는 앞으로 영리 기업과 일할 계획은 없으며, 많은 비영리 기관들의 지속적 성장에 기여하고 싶다.

5 (2)

<그림1 Spencer de Bois의 주요 고객층>

Q. 비영리 기관의 브랜딩은 어떠한 과정을 거쳐 이루어지는가?
A. 기관의 특성과 방향성에 따라 차이가 있겠지만 보통 다음의 과정을 거치게 된다.


조사(Research) -> 브랜드 포지셔닝 워크샵(Brand positioning workshops) -> 추가 조사(research) -> 핵심 메시지 컨설팅 워크샵(Consultation workshops key messaging) -> 시각적 브랜드 개발(Visual brand development) -> 웹 조사(Web research) -> 시각적 브랜드 개선 도구 제공(Visual brand refinement Toolkit) -> 승인 회의(Conference approval) -> 마무리 내부 조직 트레이닝(Roll out internal team training) -> 내부 런칭 조직 투어(Internal launch team tours)


이 과정을 설명하기 위해 일부 과정의 세부적인 내용과 Parkinson`s UK의 브랜드 전략의 예시를 들어 보고자 한다. 제일 먼저, 브랜딩은 조사로 시작해야 한다. 이때 중요한 것은 포괄적 조사를 진행하는 것이다. 우리는 파킨스UK(Parkinson’s UK) 브랜드 설립을 위해, 기관 회원뿐만 아니라, 정치인, 건강 서비스 분야 종사자, 자선 분야 종사자 그리고 일반 대중 등, 다양한 이해관계자들과 함께 깊이 있는 대화 혹은 회의를 진행하였다. 이를 통해 비영리 기관에게 사람들이 어떻게 그 기관을 바라보고 있는지 알 수 있게 해주며, 그들이 어떠한 미래를 원하고 있는지에 대한 통찰력 역시 얻을 수 있었다.


둘째, 비전에서부터 목표를 설정해야 한다. 파킨스UK 기관을 예로 들어 설명하자면, 우리는 5년간 6개의 목표를 달성하는 것을 목표로 설정하였다. 파킨스UK 기관의 비전은 치료법을 찾아 파킨슨에 영향받는 모든 사람들의 삶을 향상시키는 것이고, 이를 위해 다음과 같은 6가지 목표를 수립하였다: 아무도 혼자 파킨슨 병에 직면하지 않게 한다; 파킨슨 병에 영향을 받는 모든 사람들의 요구에 응답할 수 있도록 귀 기울인다; 파킨슨 병에 영향 받는 모든 사람들의 삶을 향상시키기 위해 노력한다; 더 나은 치료를 위한 치료법을 연구한다; 우리의 열정적인 계획을 전달하기 위한 비용을 충당하기 위해 1억 1천 만 유로 이상을 모을 것이다; 우리는 협력하고, 집중하고, 효과적인 조직이 되기 위해 노력한다. 우리가 비전과 목표를 중시하게 된 이유는 기관 종사자들, 수혜자들 그리고 일반 대중들을 포함한 다양한 이해관계자들은 비영리 기관의 목표를 분명히 알 수 있고, 자신들이 목표 달성에 있어서 어떤 역할과 위치를 담당하고 있는지 알고 있을 때 비영리 기관의 비전에 흥미를 느끼게 되기 때문이다.


셋째, 브랜드 가치를 세워야 한다. 파킨스UK 브랜드가 추구한 가치들은 ‘짧음, 단순함, 대담함, 밝고 인간적임’이었다. 이러한 가치들은 우리의 창의적 접근에 대한 정보를 준다. 브랜드의 강점은 스토리와 개성이라고 할 수 있는데, 파킨스UK는 함께 하는 사람들의 격려와 슬픔이 그 내용이라고 할 수 있다. 해당 기관은 함께한 모든 사람들의 목소리를 확인하고 싶어했기에, 파킨스UK의 핵심 메시지를 담은 플랜카드를 들고 있는 사람들의 사진을 브랜드에서 사용하였다. 이것은 사람들로 하여금 그들만의 의사소통이 있다는 느낌을 주는데, 이는 이용자들과 기부자들이 자신의 의견을 더욱 적극적으로 표현하도록 돕는다. 이러한 브랜드 전략이 성공적이기 위해서 필요한 핵심은 단체의 책임있는 사람, 즉, 경영자 및 이사들의 적극적인 참여와 긴밀한 협력이다.

 

Q. 비영리 기관의 브랜드의 중요성을 사례를 들어 설명해 줄 수 있는가?
A. 세 가지 사례를 들어 설명하고자 한다.


첫 번째 사례는 NUS(National Union of Students)라는 기관이다. 이 기관은 학생들이 성장하면서 겪는 다양한 문제를 해결하고, 학생들을 지원해 주고자 설립된 기관이다. 그러나 정책에만 치중하게 되면서 조직이 자리매김을 하지 못하고 있었다. 대다수 사람들이 NUS에 대해 실제와는 다르게 인식하고 있었다. 이러한 문제들을 해결하고자 NUS는 우리에게 브랜딩 의뢰를 하였다.

무제-3

<그림3 NUS 변경 전 (좌), 변경 후(우)>


우리는 브랜드를 통해 NUS가 다음과 같은 질문에 답할 수 있어야 한다고 생각했다. 첫째, NUS가 무엇으로 유명한가, 둘째, NUS가 추구하는 가치는 무엇인가, 셋째, NUS가 원하는 것은 무엇인가, 넷째, NUS는 어떤 일을 어떻게 하고 있는가, 다섯째, 지속될 수 있는 기관의 이미지(impression)는 무엇인가이다. 이러한 질문들에 대한 답을 잘 보여주기 위해 노력했다. 예컨대, ‘students’ 글자가 강조된 로고는 기관의 정체성 확립에 기여했고, NUS 산하 50개의 독자적 기관들이 다양한 아이콘을 만들어 서로 연결되도록 하였다. 이러한 과정을 통해 이 기관은 영국 내 700만 명의 학생들을 대표하고 그들의 어려움을 지원하는 대표 기관으로 자리매김하면서, 기관의 성장과 기부 활성화를 달성했다.

8 (2)

<그림4 NUS 산하 50개 기관의 독자적 브랜드 예시>


두 번째 사례는 St. Dunstan’s 라는 기관이다. St.Dunstan’s의 브랜드는 변경 이전에 정체성을 명확하게 드러내지도 못하고, 대중들의 인지도 역시 낮았다. St.Dunstan’s는 이러한 상황과 낮은 회원 가입율이 고민이었다. 비영리 단체의 로고는 서비스를 받는 사람에게도 자부심을 주어야 하고, 메시지를 포함하고 있어야 한다.

무제-4

<그림5 St Dunstan's변경 전 (좌), 변경 후(우)>


세 번째 사례는 저개발국가 아동에게 의료서비스를 지원하는 merlin 기관이다. 이 기관 또한 로고 변경으로 대중에게 하나의 메시지를 전달하는 것을 목표로 했다. 그 결과 기관의 기부 모금액이 증대되었으며, 기관의 웹 방문자는 35.28%, 온라인 기부자는 45%가 증가했고, 한 기업의 기부금은 300% 증가하였다.

무제-5

<그림6 Merlin 변경 전 (좌), 변경 후(우)>

 
◎ 3기 1조가 만난 기관 담당자
13 (2)

Max du Bois(Director)
Spencer du Bois의 총괄자인 맥스(Max du Bois, Director)는 12년 동안 브랜드 네이밍, 커뮤니케이션, 마케팅, 캠페인 등을 통해 비영리 기관의 성장을 돕는 일을 하고 있다. 영리기업과 일을 함으로써 얻게 되는 수익과 회사 규모의 확대 보다는 세상을 변화시키고 의미 있는 일을 하는데 더 큰 가치를 두고 비영리 기관의 브랜딩과 마케팅에 집중하고 있다.

 
◎ 시사점

전달력 높은 기관명의 필요성
Spencer du Bois 방문을 통해 우리 사업을 쉽게 전달할 수 있는 기관명이 필요하다는 것을 깨달았다. 브랜드를 통한 일정한 메시지 전달과 의사소통, 그리고 명확한 타겟의 중요성을 배운 것이다. 비영리 기관이 무엇을 하려고 하는지 브랜드와 기관명을 통해 명확히 이야기 해야 한다.


이러한 측면에서 우리 조가 하고자 하는 일과 기관명이 맞지 않는 측면이 있다는 것을 깨달았다. 본래 우리의 기관명이었던 ‘Data Hub Institution’은 대부분의 사람들로 하여금 소프트웨어 회사를 연상하도록 했던 것 같다. 따라서 우리는 기관명에 대해 다시 한 번 고민하게 되었다. 우리 프로젝트에서 수행하려는 사업 즉, 기부자 관리 대행을 통해 비영리 기관의 모금활동을 지원하고 성장시키고자 한다는 것을 이름에서부터 명확히 할 필요를 느낀 것이다. 우리 회사의 이름에서 우리만의 색이 드러나도록, 기관명을 새롭게 정해 사람들이 우리의 미션과 차별성을 쉽게 이해할 수 있도록 해야 한다는 점이 우리 조가 얻게 된 시사점이라 할 수 있다.

 

한국 비영리 분야에서 브랜딩의 필요성
비영리 기관을 위한 한국의 Spencer du Bois가 설립된다면 기부 활성화에 기여할 수 있다고 생각되었다. IT기술의 발달로 사회는 급변하고 있고, 그에 따른 기부 방식의 변화도 빠르게 일어나고 있다. 그러나 비영리 조직의 변화는 사회의 변화 속도를 따라가기에도 벅차다. 대중들에게 쉽고 빠르게, 그리고 명확하게 비영리 기관을 인지시키는 일은 매우 어렵다. 대중들이 기관의 사업에 관심을 가지고, 기부에 참여하도록 하는 것은 모든 비영리 기관들의 공통된 욕구일 것이다.


또한, 비영리 기관들은 정보의 홍수 속에서 자신들을 드러낼 수 있는 강력한 이미지를 필요로 한다. 하지만 대다수 비영리 기관들은 어디에서 도움을 받을 수 있는지 잘 모른다. 더 나아가 비영리 기관의 경우, 브랜드, 마케팅을 의뢰할 만큼의 재정 마련도 쉽지 않은 것이 현실이다. 그러나 기관의 상황이 어려울수록 모금이 더 절실하기에, 브랜딩이 중요한 역할을 할 수 있다. 따라서 사회복지공동모금회 등의 기관에서 Spencer de Bois 같은 기관을 설립하여 도움이 필요한 비영리 기관들을 지원한다면 기부 활성화에 큰 기여가 될 수 있을 것이다.

 
14 (2)
 
◎ 아산 프론티어 아카데미 3기 1조 영리한 비영리

프로젝트 주제
‘Giving Bridge’라는 이름의 기관을 설립하여, 기부자 데이터 수집•분석•관리를 통해 비영리 기관의 성장을 돕는다.

 

프로젝트 배경
한국의 비영리 부문은 1990년대 이후 실질적으로 성장했고, 모금과 자원개발에 대한 비영리 조직들의 관심은 지속적으로 증가하고 있다. 비영리 조직들은 개인과 기업 기부금 증가를 추구하고 있으나 모금과 기부자 관리를 위한 효과적인 시스템 유지 및 개발에 있어 필요한 재정과 인적자원이 부족하다. 따라서 우리 팀 프로젝트는 비영리 조직을 위해 기부자 관련 데이터와 정보를 수집, 분석, 관리하기 위한 포괄적 솔루션을 개발하고자 한다. 이는 사회 서비스와 프로그램을 제공하는 데 있어 기부자 모금에 의존하는 조직은 물론 대다수 비영리 조직에 필요하고 중요한 영역이다. 모금 및 기부자 관리에 대한 체계적인 데이터 기반 접근 방식은 비영리 조직이 더 나은 사회적 임무를 수행하는 데 도움이 될 것이라 기대한다.

 

프로젝트 조원

강예돈(위스타트)
김용한(더나은세상)
김은녕(청소년이 아름다운 세상)
김정식(태화복지재단)
류미정(홀트아동복지회)
이현진(와우책문화예술센터)